“現在市場(chang)沒有那么(me)多需求了，大家該換的已經(jing)換了，價格刺激也(ye)有上限。”一名華(hua)為授權店員工對(dui)作者(zhe)說(shuo)道。
從前年年底(di)(di)開始，全球手(shou)機市場在(zai)觸底(di)(di)后迎來(lai)了(le)反彈(dan)，實現連續多季度的增長。其中(zhong)，中(zhong)國市場在(zai)國補(bu)政策(ce)的刺激(ji)下，今年以來(lai)漲勢較為(wei)不錯(cuo)。但(dan)是，就像開頭華為(wei)授權店員工說得那(nei)樣，這一輪的上漲是跌入谷底(di)(di)的順漲，國補(bu)的刺激(ji)也漸顯(xian)疲態。“Mate系列還比較堅挺，但(dan)剛發布(bu)的Pura80系列我們已經開始降價了(le)。”
根據(ju)IDC最(zui)新發布(bu)的調研數(shu)據(ju)顯示，今年(nian)第二季(ji)(ji)度(du)(du)，全(quan)(quan)球(qiu)手機(ji)市(shi)場(chang)出(chu)貨(huo)量達(da)到(dao)2.952億部，同比增長1%，增速低(di)于(yu)上一季(ji)(ji)度(du)(du)。而Canalys（現并入(ru)Omdia）給出(chu)的數(shu)據(ju)則更為慘淡，第二季(ji)(ji)度(du)(du)全(quan)(quan)球(qiu)智能(neng)手機(ji)市(shi)場(chang)同比下滑1%，是連續六個季(ji)(ji)度(du)(du)以來的首(shou)次下跌。
“這是預料中的(de)(de)結果，之前的(de)(de)回暖只(zhi)是需求的(de)(de)前置。”某手(shou)(shou)機行業分析(xi)師(shi)對作(zuo)者表示(shi)，在他看來，今年整(zheng)體的(de)(de)手(shou)(shou)機大盤(pan)也并不會很(hen)樂觀(guan)。
美國忙囤貨，中國加速清庫存
“好時代(dai)已經過去(qu)。”在此前的(de)(de)一次交(jiao)流中，小(xiao)米的(de)(de)市場人員(yuan)無奈對作者說道。從(cong)近兩三年全(quan)球手機市場的(de)(de)表現來看，成(cheng)熟市場幾乎飽(bao)和，在沒有革(ge)命(ming)性創(chuang)新的(de)(de)情況下(xia)，很難去(qu)激發市場的(de)(de)換(huan)機欲望。
需要指出(chu)的是(shi)，由于(yu)不(bu)(bu)同機構統計(ji)的口(kou)徑和方式略有(you)不(bu)(bu)同，導致(zhi)結果會有(you)所(suo)差異。但是(shi)，從整體的大趨(qu)勢(shi)上來(lai)看，各家(jia)機構給出(chu)的數(shu)據都不(bu)(bu)大樂觀。即便是(shi)有(you)增長，也是(shi)“微乎其微”。
從品(pin)牌格局(ju)來看，三星(xing)、蘋果和(he)小米依舊穩坐全球手機市(shi)場的(de)(de)前三名。其中，三星(xing)憑借其Galaxy A系(xi)列(lie)，占(zhan)據了19.7%的(de)(de)市(shi)場份(fen)額(e)，也是前五(wu)名中增(zeng)速最高的(de)(de)。蘋果位列(lie)第(di)(di)二，占(zhan)比(bi)15.7%。雖然蘋果在促(cu)銷期間是頂級品(pin)牌，但第(di)(di)二季度中國(guo)市(shi)場下跌了1%，被(bei)新興(xing)市(shi)場的(de)(de)兩位數強勁增(zeng)長(chang)所抵消，導致(zhi)本季度全球增(zeng)長(chang)1.5%。
小米受到印度(du)(du)市場的影(ying)響，二季度(du)(du)有增長，但(dan)是并(bing)不(bu)高，只有0.6%。vivo和傳音(yin)則分列第四(si)五(wu)名，值得一提的是，傳音(yin)在一季度(du)(du)曾遭(zao)遇(yu)到打擊(ji)，跌出了前五(wu)，并(bing)且財報數據也不(bu)好看(kan)，收入減少25.45%，凈利潤(run)下滑近(jin)七成(cheng)。
圖片來源：IDC
Canalys（現并入Omdia）高(gao)級(ji)分析師Runar Bjørhovde表(biao)示(shi)：“盡管由(you)于疫情期間設備的更換潮(chao)逐漸(jian)消(xiao)退(tui)，以及消(xiao)費者需求持續疲軟，導致第(di)二季(ji)度市(shi)場出現放緩，但大多數(shu)廠商仍展現出穩定(ding)和(he)韌性。廠商正積極在運營效率優化(hua)與戰術(shu)性成果之間實現規模(mo)化(hua)協同。雖(sui)然許多廠商在第(di)二季(ji)度抱有更高(gao)的增長(chang)預期，但為避(bi)免(mian)庫存積壓(ya)，不得不下調生產目(mu)標。”
加(jia)速清庫存，而(er)不是(shi)增(zeng)加(jia)出貨量，這(zhe)已經成了某些市(shi)場的主流，最具代(dai)表的就是(shi)中(zhong)國市(shi)場。如(ru)果(guo)從銷量上(shang)來(lai)看(kan)(kan)，中(zhong)國市(shi)場在二(er)季(ji)度略有(you)增(zeng)長，這(zhe)也(ye)是(shi)國補下清庫存的結果(guo)。但是(shi)，從出貨量上(shang)來(lai)看(kan)(kan)，中(zhong)國智能手機市(shi)場在經歷了連續六個季(ji)度的增(zeng)長后，于今年第二(er)季(ji)度出現收縮。
IDC數據顯示(shi)，二(er)季度(du)中(zhong)國(guo)(guo)市場整體出(chu)(chu)貨(huo)(huo)量(liang)同比下降4.0%，降至6900萬部，主要由(you)于消費者(zhe)需求(qiu)減弱(ruo)以及政(zheng)府補貼推動的(de)(de)增(zeng)長(chang)(chang)勢頭有(you)所放緩。對此(ci)，IDC全球客戶端設(she)備高級(ji)研究總(zong)監Nabila Popal指出(chu)(chu)，“中(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)業績(ji)低(di)于預期促成(cheng)了全球持(chi)平(ping)的(de)(de)增(zeng)長(chang)(chang)。由(you)于補貼未能(neng)刺激需求(qiu)，中(zhong)國(guo)(guo)在第二(er)季度(du)下跌。盡管618電子商務節在售罄方面取得了成(cheng)功，但原始設(she)備制造(zao)商和渠道(dao)合(he)作伙(huo)伴利用促銷活(huo)動來清除庫存(cun)，而不(bu)是增(zeng)加出(chu)(chu)貨(huo)(huo)量(liang)。”
與中國市場相反的則是美(mei)國，在(zai)關稅(shui)政(zheng)策(ce)的影響下，多家品牌積極(ji)囤貨(huo)。基于(yu)特朗普政(zheng)府關稅(shui)政(zheng)策(ce)及其時間(jian)表存(cun)在(zai)重大不確定(ding)性，蘋果、三星(xing)和摩(mo)托羅拉（聯想）等廠(chang)商(shang)維持了較高的庫存(cun)水平，并在(zai)整個季度內提前大量(liang)備貨(huo)，這(zhe)些都是應對復雜地緣政(zheng)治和監(jian)管(guan)環境所需的重要(yao)運營策(ce)略。
Canalys（現并(bing)入Omdia）分析(xi)師(shi)鐘曉(xiao)磊(lei)對(dui)作者表示，“廠商在美國(guo)出貨是比較積極的，因為(wei)關稅(shui)的原因傾向(xiang)于(yu)堆更多的庫存(cun)來應(ying)對(dui)不確定性。”此前有報道稱，若依照相關稅(shui)率實施(shi)，下半年美國(guo)市(shi)場消費性電子產品將掀起漲價潮，包括iPhone與非蘋手機等(deng)，漲幅(fu)至少10%起跳(tiao)。
IDC中國研究經理郭(guo)天翔也(ye)對(dui)作者稱，目前看，為了應對(dui)未來關稅波動對(dui)于供應和價格的(de)影響，很(hen)多國家的(de)渠道商現在都在積極囤貨，防止未來的(de)供應短缺或價格上漲。
華為重奪國內第一，低端市場遭遇新危機
市(shi)(shi)場疲軟出現在不確(que)定(ding)的(de)(de)(de)經(jing)濟前景中，全(quan)球手機市(shi)(shi)場在發生(sheng)變化的(de)(de)(de)同(tong)時(shi)，不同(tong)品牌在細分(fen)市(shi)(shi)場的(de)(de)(de)表現也有所差(cha)異，考驗的(de)(de)(de)就是應對疲軟市(shi)(shi)場的(de)(de)(de)能力，以及品牌力和(he)產品力。和(he)此(ci)前Counterpoint發布(bu)(bu)的(de)(de)(de)銷量(liang)數據結果一樣(yang)，IDC發布(bu)(bu)的(de)(de)(de)以出貨量(liang)為口徑的(de)(de)(de)中國(guo)二(er)季度手機市(shi)(shi)場報告顯(xian)示(shi)，華為再(zai)次登(deng)上國(guo)內(nei)第一的(de)(de)(de)位(wei)置，重奪榜首之(zhi)位(wei)。
圖片來源：IDC
對于(yu)華(hua)為(wei)的亮眼表(biao)現，并不難理(li)解(jie)。產品(pin)力和品(pin)牌力是一方(fang)面，另一方(fang)面華(hua)為(wei)也是國(guo)(guo)補(bu)政策的受(shou)益者，諸如nova、上一代(dai)Pura系列以及部分Mate70系列均在國(guo)(guo)補(bu)范(fan)圍(wei)內。IDC亞太區高(gao)級研(yan)究經理(li)黃(huang)子興表(biao)示(shi)，華(hua)為(wei)在四年多后(hou)重返(fan)榜首，凸顯(xian)了其強大的品(pin)牌吸引力和有效的發貨管理(li)。
同時，Counterpoint高級分析師Ivan Lam也指出：“華為仍然在享受其核心用戶群體的高度忠誠，這些用戶正在購買華為新品替換舊機。”關于中國手機銷量市場第二季度的表現，我們在此前的文章《中國手機市場新格局：華為奪魁，小米放緩，蘋果重返前三》已做過(guo)詳細分析，這里不(bu)再過(guo)多(duo)贅述。
不過，有一點還是(shi)要提(ti)及的(de)(de)，就是(shi)在下半年的(de)(de)比(bi)拼(pin)中(zhong)，隨著國補的(de)(de)“乏(fa)力”，國內手機市場的(de)(de)比(bi)拼(pin)將進一步加劇，尤其是(shi)中(zhong)端機市場，這里是(shi)小米(mi)、一加等品牌(pai)出貨銷售的(de)(de)主要價位(wei)段。
IDC分析師(shi)Arthur Guo表(biao)示：“當前更廣泛的經濟環境仍面(mian)臨諸多挑戰，消費者(zhe)信(xin)心持續低迷。”他(ta)還指出，在短期(qi)內智(zhi)能手機需(xu)求大幅(fu)增長的可能性不大，市場在下半年(nian)將(jiang)面(mian)臨更加復雜的局面(mian)。
另外，從全球(qiu)市(shi)場的角(jiao)度(du)來看，高端市(shi)場一(yi)(yi)直(zhi)表現較(jiao)為穩定，在各種不(bu)確定性的因(yin)素下，中低端市(shi)場反倒會(hui)遭遇(yu)更多的新(xin)危(wei)機，而這一(yi)(yi)點，從一(yi)(yi)季度(du)新(xin)興市(shi)場的下滑(hua)就(jiu)能夠看出(chu)。還有一(yi)(yi)個(ge)比(bi)(bi)較(jiao)有代表性的就(jiu)是傳音，雖然(ran)二季度(du)其重(zhong)回(hui)全球(qiu)前(qian)五，但是出(chu)貨量(liang)同比(bi)(bi)則(ze)是下滑(hua)了近2%。
談及(ji)傳(chuan)音的(de)表現，IDC亞(ya)太區高級研究經理黃子興(xing)對作者表示，傳(chuan)音專注的(de)市場主要(yao)都是新興(xing)市場的(de)，同比(bi)下跌(die)的(de)原(yuan)因主要(yao)有兩個，一是需求(qiu)端(duan)在去年的(de)換機高峰后，消費者普遍面對生活費高企而謹(jin)慎(shen)消費；二是內(nei)存漲價而使廠商們更謹(jin)慎(shen)以保利潤。
“經濟(ji)不確(que)定性往往會壓縮市場低端(duan)的需求，那(nei)里的價(jia)格敏(min)感(gan)性最(zui)高。因(yin)此，低端(duan)安卓正在經歷一個危機，壓低整個市場增(zeng)長，”IDC全球客戶端(duan)設備高級研究總監(jian)Nabila Popal說道(dao)。
此(ci)前，市場曾認為AI會是刺激需(xu)求的關鍵因(yin)素，但是從現(xian)有(you)的數(shu)據來看，這(zhe)一(yi)時(shi)刻(ke)還(huan)需(xu)要再等等。“大部分消(xiao)費者考慮(lv)購買手(shou)機最大兩(liang)個(ge)因(yin)素，一(yi)個(ge)是價格(ge)，一(yi)個(ge)是品牌，有(you)了這(zhe)些之后(hou)，可(ke)能消(xiao)費者才會去考慮(lv)像(xiang)AI這(zhe)些比(bi)較(jiao)相對(dui)來說比(bi)較(jiao)錦上添花的一(yi)些功能”，Canalys（現(xian)并入Omdia）分析(xi)師鐘(zhong)曉磊(lei)對(dui)作者表示，“目前消(xiao)費者對(dui)AI價值感(gan)知非常大的一(yi)個(ge)阻礙，就(jiu)是可(ke)能不(bu)知道他(ta)能用AI做哪些事(shi)情，他(ta)們更習慣于用傳統的方式，那(nei)個(ge)慣性(xing)還(huan)沒有(you)被切換過(guo)來。”
由于高不確定性、關稅波動和許多地(di)區的(de)通貨膨脹和失(shi)業(ye)等宏觀(guan)經濟挑戰導致消費者支出(chu)放緩，預計2025年(nian)全球智能(neng)手機(ji)出(chu)貨量(liang)將同(tong)比增長0.6%（YoY），達到12.4億臺。不過(guo)，在作(zuo)者看來，也不能(neng)全盤悲觀(guan)地(di)去看待未(wei)來的(de)手機(ji)市場。比如在蘋(pin)果折疊屏手機(ji)量(liang)產(chan)有(you)時(shi)間表后，折疊屏手機(ji)有(you)望(wang)在今年(nian)迎來復蘇。
作為高(gao)端形(xing)態手(shou)機的代表，幾乎主流品牌(pai)都已(yi)經入(ru)局折疊屏(ping)(ping)市場，雖然去年(nian)增速有所(suo)下滑，但在蘋果(guo)的影響下，會刺(ci)激更多(duo)的消費者去入(ru)手(shou)折疊屏(ping)(ping)手(shou)機。當然，這里(li)也有一個不(bu)變的前提(ti)，那就是(shi)價(jia)格要與體驗價(jia)值相對等，否則折疊屏(ping)(ping)最(zui)終(zhong)也只能劃歸到小眾產品的隊列中。
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