中國手機市(shi)場最卷一(yi)季(ji)剛(gang)結束，成績單(dan)已經開始公布。
1月7日(ri)，觀察(cha)者(zhe)網從權(quan)威調研機(ji)構獲取的(de)(de)(de)數據顯(xian)示，2024年第四季度在中(zhong)國市場(chang)，華(hua)為手(shou)機(ji)新機(ji)激(ji)(ji)活(huo)量(liang)(liang)為1308.78萬臺(tai)，同(tong)比(bi)(bi)增長14.1%，以18.04%的(de)(de)(de)份(fen)額(e)(e)排(pai)名第一；小米(mi)手(shou)機(ji)以17.14%的(de)(de)(de)激(ji)(ji)活(huo)份(fen)額(e)(e)排(pai)名第二，激(ji)(ji)活(huo)量(liang)(liang)同(tong)比(bi)(bi)增長5.3%；蘋(pin)果iPhone以17.11%的(de)(de)(de)激(ji)(ji)活(huo)份(fen)額(e)(e)排(pai)名第三，激(ji)(ji)活(huo)量(liang)(liang)同(tong)比(bi)(bi)大跌17.3%；vivo以15.79%的(de)(de)(de)激(ji)(ji)活(huo)份(fen)額(e)(e)排(pai)在第四，激(ji)(ji)活(huo)量(liang)(liang)同(tong)比(bi)(bi)增長11.6%；榮耀以13.26%的(de)(de)(de)激(ji)(ji)活(huo)份(fen)額(e)(e)排(pai)名第五，激(ji)(ji)活(huo)量(liang)(liang)同(tong)比(bi)(bi)下滑13.4%。
每逢第四(si)季(ji)(ji)度，基本都是各大廠商旗艦密集發布的節點，去年第四(si)季(ji)(ji)度尤甚。
受高通和聯發科旗(qi)艦(jian)芯片發布(bu)節奏影響(xiang)，去年(nian)10月國(guo)內安卓手機(ji)集(ji)中發布(bu)，小米(mi)、OPPO和榮耀的旗(qi)艦(jian)甚(shen)至都(dou)擠(ji)在(zai)同一(yi)(yi)周推出(chu)。與此同時，華(hua)為繼續強勢反彈，給前五名的排(pai)序帶來更(geng)大變數，再加上雙十一(yi)(yi)的集(ji)中促銷(xiao)活動，將(jiang)去年(nian)四季度(du)稱作“中國(guo)手機(ji)市(shi)場(chang)最卷一(yi)(yi)季”毫不為過(guo)。
在充滿(man)變數的競爭環境中(zhong)，幾家(jia)歡(huan)喜(xi)幾家(jia)愁，各廠(chang)商(shang)基本都是艱難拿到名次。
展(zhan)望已(yi)經(jing)拉開序幕的(de)2025年，華為肯定(ding)要(yao)(yao)用(yong)更大的(de)手機(ji)出(chu)貨量拉動鴻蒙生(sheng)(sheng)態(tai)，vivo也再(zai)度踏(ta)上(shang)衛冕之路，小(xiao)米(mi)想繼(ji)續擴大“人(ren)車家(jia)全生(sheng)(sheng)態(tai)”的(de)優勢，榮耀可能(neng)要(yao)(yao)沖刺IPO，蘋果則必須在(zai)降價和創新上(shang)做出(chu)抉擇，OPPO也要(yao)(yao)想辦法穩住自己的(de)地位，顯然各大廠商依(yi)然重任在(zai)肩，繼(ji)續卷已(yi)是在(zai)所難免。
華為Mate X6系列 圖源：觀察(cha)者網
激烈競爭的中國市場，“有人歡喜有人愁”
從(cong)各大廠商動作來看(kan)，華為從(cong)去年Mate60之后，新品發(fa)布(bu)節奏逐步(bu)恢復正(zheng)常。
雖然Mate70的登場比(bi)上(shang)一代(dai)晚不少，但(dan)在Mate70之(zhi)前(qian)，華為對Mate60系列(lie)(lie)進行了降價，并推出中端小(xiao)折疊(die)nova Flip、中端直板(ban)nova13系列(lie)(lie)，均(jun)搭(da)載的是麒麟芯片，同時用(yong)三折疊(die)等產品提升品牌(pai)高度，一系列(lie)(lie)動作(zuo)拉(la)動了銷量。雖然從數據看，華為四季度激活量增速(su)(su)比(bi)上(shang)半年(nian)要放緩，但(dan)考慮到(dao)上(shang)一代(dai)Mate60難以復制的表現，華為能取得(de)前(qian)五名中最快的同比(bi)增速(su)(su)，也殊為不易。
小(xiao)米(mi)手(shou)機的(de)表現(xian)也可圈可點。根據BCI發布(bu)的(de)數據，2024年一季度，小(xiao)米(mi)手(shou)機激(ji)活(huo)量還(huan)排在(zai)中國市(shi)場第六，但接下來三個(ge)季度便一直穩(wen)居在(zai)第二，Mate70上市(shi)前(qian)還(huan)取得過單月(yue)激(ji)活(huo)量第一。在(zai)手(shou)機和汽車雙曲(qu)線拉動(dong)下，小(xiao)米(mi)的(de)股(gu)價也連續(xu)走(zou)高。截至1月(yue)7日收盤(pan)，小(xiao)米(mi)集(ji)團股(gu)價為34.2港元(yuan)/股(gu)，年漲幅達138%，市(shi)值為8570億港元(yuan)，是傳(chuan)音控股(gu)的(de)8倍還(huan)多。
市場調研機構Canalys高(gao)級(ji)分析師朱嘉弢(tao)對觀察者網表示，小(xiao)米旗艦手(shou)機從小(xiao)米13開始一直表現都(dou)比較好(hao)，但(dan)這并不完全是由產(chan)品(pin)(pin)本(ben)身帶動(dong)的(de)。雖然(ran)用(yong)戶很喜歡(huan)小(xiao)米的(de)小(xiao)直屏產(chan)品(pin)(pin)，但(dan)深層次比較大的(de)原因在于用(yong)戶群(qun)體。小(xiao)米用(yong)戶基本(ben)都(dou)是從年(nian)輕人、大學生(sheng)培養起來的(de)，現在這一群(qun)體已經逐步成長為中產(chan)白領(ling)，所以米粉整體的(de)消費能力和成長性也在明(ming)顯提(ti)升(sheng)。
“還有(you)一點，前兩年在市場(chang)下(xia)行的時候，小米(mi)(mi)減(jian)緩(huan)了線下(xia)小米(mi)(mi)之家的快速擴(kuo)張，因為這是比較(jiao)重資(zi)產的投入(ru)。現在小米(mi)(mi)汽車(che)上量之后，線下(xia)門店(dian)的數(shu)量和質量又(you)在提升。所以從渠道(dao)和品牌兩個方面來(lai)說，汽車(che)對小米(mi)(mi)手機銷售的拉(la)動也(ye)挺大的。再加上小米(mi)(mi)還有(you)比較(jiao)豐富的IoT產品生態，會形成一定的用戶粘(zhan)性，小米(mi)(mi)自己對中國市場(chang)的預期(qi)應該也(ye)挺高的。”他(ta)說道(dao)。
小米線(xian)下展會(hui)展臺(tai) 圖源：觀察者網(wang)
蘋(pin)果是前(qian)五(wu)名(ming)中(zhong)(zhong)下滑(hua)幅度最大的(de)，這在iPhone新機的(de)季節中(zhong)(zhong)非常罕見。
事實上(shang)，蘋果(guo)2024年(nian)頻繁(fan)因掉出前五和降(jiang)價登(deng)上(shang)新聞，這背(bei)后是這家美(mei)國(guo)科技(ji)巨頭的(de)(de)創新乏力。在高端(duan)市場，華為連(lian)續用(yong)三折疊和各種黑科技(ji)對蘋果(guo)形(xing)成沖(chong)擊，而在中高端(duan)價位上(shang)，國(guo)產安卓品(pin)牌也不(bu)斷在設計、影像、續航和AI上(shang)打擊蘋果(guo)防(fang)線，甚至(zhi)有(you)品(pin)牌在外觀上(shang)也“撞臉”iPhone，但售價比蘋果(guo)低不(bu)少，以此來俘獲果(guo)粉。縱觀蘋果(guo)的(de)(de)2024，降(jiang)價似乎成為蘋果(guo)唯一(yi)的(de)(de)突圍之路。
vivo四季度(du)的(de)(de)新(xin)機激(ji)活量排名，雖然比(bi)前三季度(du)有所(suo)下(xia)滑，但(dan)也取(qu)得了(le)11.6%的(de)(de)增(zeng)長，是(shi)華為之外(wai)增(zeng)速最快的(de)(de)。從(cong)過去一(yi)年(nian)表現(xian)來看，vivo拿下(xia)全年(nian)的(de)(de)出(chu)貨量第一(yi)應該沒有懸念。根據幾(ji)家機構的(de)(de)分析來看，vivo的(de)(de)優(you)勢(shi)包括多價位段布局、產品定(ding)位明確、線(xian)上渠道(dao)擴(kuo)張等(deng)。
榮耀(yao)是蘋(pin)果之(zhi)外(wai)，四季度新機激活(huo)量大(da)(da)幅下(xia)(xia)滑(hua)的品牌。根據(ju)(ju)Canalys數據(ju)(ju)，2024年(nian)三季度，榮耀(yao)在中(zhong)(zhong)國的出(chu)貨量就(jiu)已經下(xia)(xia)滑(hua)了13%，是前五大(da)(da)廠商中(zhong)(zhong)下(xia)(xia)滑(hua)幅度最大(da)(da)的。回(hui)顧2024年(nian)，榮耀(yao)高端機與保時捷設計合作，折疊屏、中(zhong)(zhong)低(di)端等產(chan)品也持續布局，為(wei)何會(hui)連續大(da)(da)幅下(xia)(xia)滑(hua)？
“榮(rong)耀(yao)的產品(pin)力沒有落后，包括折疊屏和AI等方面，都做(zuo)(zuo)(zuo)了(le)(le)(le)提(ti)升，市場反響還(huan)不錯。下滑的部分應該(gai)主(zhu)要是(shi)在(zai)中低端，渠(qu)(qu)道(dao)(dao)爭奪的影響比較大。剛從(cong)華(hua)為(wei)脫離(li)的時候，榮(rong)耀(yao)的渠(qu)(qu)道(dao)(dao)擴(kuo)張做(zuo)(zuo)(zuo)的還(huan)是(shi)挺好的，很多渠(qu)(qu)道(dao)(dao)商都是(shi)它的股東，對OV的渠(qu)(qu)道(dao)(dao)做(zuo)(zuo)(zuo)了(le)(le)(le)一(yi)些爭奪。但2024年OV在(zai)加大線(xian)下渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的競爭，同(tong)時華(hua)為(wei)也(ye)回來了(le)(le)(le)，榮(rong)耀(yao)這(zhe)方面的壓力確實在(zai)加大，運營(ying)商渠(qu)(qu)道(dao)(dao)和中小(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)可(ke)能(neng)丟失一(yi)些，同(tong)時渠(qu)(qu)道(dao)(dao)可(ke)能(neng)也(ye)在(zai)對之前的一(yi)些庫(ku)存做(zuo)(zuo)(zuo)調(diao)整。”朱嘉弢分析(xi)表示。
榮耀(yao)Magic7保時捷設(she)計 圖(tu)源(yuan)：觀(guan)察者網
華為回歸常態化，手機巨頭卷向何方？
回顧2024年，對智能手(shou)機(ji)(ji)(ji)市場(chang)(chang)來說是一個(ge)難得(de)的(de)(de)復蘇之年，出現(xian)了連續四個(ge)季度的(de)(de)增長。但眾所周(zhou)知(zhi)，智能手(shou)機(ji)(ji)(ji)早已是存量市場(chang)(chang)，在經歷一輪比較明顯的(de)(de)增長后(hou)，再疊加換機(ji)(ji)(ji)周(zhou)期的(de)(de)持續延長，2025年的(de)(de)手(shou)機(ji)(ji)(ji)市場(chang)(chang)會繼續增長嗎？這對相關從業者來說至關重要。
“我(wo)(wo)們(men)上個(ge)季度預測，2025年(nian)國(guo)內手(shou)機市(shi)場(chang)會出現2-3個(ge)百(bai)分(fen)點的(de)增長。隨著近期國(guo)補(bu)在各(ge)地落地，這對蘋果、華為和小米等(deng)廠商的(de)高端旗艦增長，可(ke)能會有(you)一(yi)些幫助(zhu)，因此我(wo)(wo)們(men)預計(ji)今(jin)年(nian)國(guo)補(bu)對國(guo)內市(shi)場(chang)會再有(you)一(yi)個(ge)低個(ge)位數百(bai)分(fen)比的(de)提升。但總體(ti)來說，預計(ji)今(jin)年(nian)國(guo)內手(shou)機市(shi)場(chang)增速還是不會超過5%，是一(yi)個(ge)比較小幅(fu)的(de)增長。”朱嘉弢對觀(guan)察者網表(biao)示。
低(di)增長預期下，各(ge)大(da)手機廠商的擔子并不(bu)輕(qing)。
2025年(nian)，華為(wei)依靠(kao)更(geng)大的終端出貨量推動鴻蒙生(sheng)態的發(fa)(fa)展，因此肯定不(bu)會(hui)忽視中(zhong)低(di)端機型(xing)(xing)的作用。近期華為(wei)發(fa)(fa)布了中(zhong)低(di)端機型(xing)(xing)暢享70X，1999元的起售價，擁有北斗衛星消息、6100毫安電(dian)池(chi)、OLED屏(ping)幕(mu)等配置，更(geng)關(guan)鍵的是，宣告了麒麟芯片在中(zhong)低(di)端機型(xing)(xing)上的回歸，這對華為(wei)手機進一步鋪量起著(zhu)關(guan)鍵作用，但同時(shi)也會(hui)加(jia)劇(ju)整個中(zhong)國手機市場的競爭(zheng)烈度。
華(hua)為回歸常態下，蘋果和安(an)卓陣營的(de)壓(ya)力(li)(li)都(dou)在加劇。2025年，vivo要守住自己(ji)的(de)第一，小米要發展“人車家全(quan)生(sheng)態”，榮耀預計會(hui)努(nu)力(li)(li)拼出(chu)一個好成績為IPO造勢，OPPO要努(nu)力(li)(li)從低谷(gu)中反彈，蘋果肯(ken)定也會(hui)想辦法維持自己(ji)的(de)銷量。六大(da)廠商(shang)爭奪前五(wu)名，中國仍(reng)是(shi)競爭最激烈的(de)市場。
iPhone16系列 圖源：觀察(cha)者(zhe)網
但長期(qi)來看，在(zai)細分領(ling)域的競爭之外(wai)，手機巨頭的拼殺預計會(hui)集(ji)中(zhong)在(zai)幾大關鍵賽道(dao)。
首先是高端市場。
“高端機(ji)(ji)占(zhan)比(bi)在不斷提(ti)升(sheng)。高端機(ji)(ji)用(yong)戶大部(bu)分是年輕人，他們可(ke)能兩年換(huan)一次(ci)或一年換(huan)一次(ci)手(shou)機(ji)(ji)，同時(shi)像演唱(chang)會、旅(lv)游(you)等場景，高端手(shou)機(ji)(ji)用(yong)戶的(de)占(zhan)比(bi)也(ye)在提(ti)升(sheng)。這一系(xi)列(lie)因素構成了高端機(ji)(ji)的(de)數(shu)量和相對份額占(zhan)比(bi)都在不斷提(ti)升(sheng)。”近期(qi)vivo執行副總裁胡柏山對觀察者網表示。
但(dan)高端基本是一(yi)個贏者通吃的(de)市場，也是一(yi)個考驗技術和品牌系(xi)統能(neng)力的(de)領域。
根(gen)據Canalys數據，2024年三季度，在中(zhong)國售價(jia)600美(mei)元(yuan)（約合人民幣(bi)4400元(yuan)）以上的手機市場中(zhong)，蘋果占據了52%的份(fen)額，同(tong)(tong)比(bi)下滑5%；中(zhong)國品牌均獲得顯著增長(chang)(chang)，華為(wei)占據了33%的份(fen)額，同(tong)(tong)比(bi)增長(chang)(chang)34%；榮耀份(fen)額為(wei)5%，同(tong)(tong)比(bi)增長(chang)(chang)30%；小米(mi)份(fen)額均為(wei)3%，同(tong)(tong)比(bi)增長(chang)(chang)88%；三星份(fen)額也為(wei)3%，但大跌(die)11%；vivo和OPPO想擠進前五仍需進一步發力(li)。
第二就是海外市場。
在中(zhong)國(guo)市場極(ji)度內(nei)卷的(de)情況(kuang)下，海(hai)外市場依然(ran)存在可觀的(de)增量，尤其是東南亞、拉(la)美、中(zhong)東和非洲等新(xin)興市場，除了華為的(de)暫(zan)時性困難，國(guo)內(nei)各(ge)大手(shou)機品牌都把出海(hai)當做重要的(de)方向。
“vivo未來(lai)的增長(chang)(chang)就是(shi)在海外，最大(da)的對手是(shi)三(san)星。”胡柏(bo)山對觀察(cha)者網(wang)坦言，對于vivo來(lai)講(jiang)，過(guo)去東南(nan)(nan)亞(ya)、南(nan)(nan)亞(ya)做的不錯(cuo)，下一(yi)步要進攻拉美，包括非(fei)洲一(yi)些發達地區，從(cong)過(guo)去相(xiang)對份額(e)低，要取得相(xiang)對高的份額(e)，歐洲目前在探(tan)索(suo)階(jie)段，還是(shi)希望在歐洲與vivo一(yi)起成(cheng)長(chang)(chang)。
“海外蘋(pin)果(guo)占硬件60%，三(san)星占30%，可能(neng)(neng)走出去的(de)中國(guo)品(pin)牌加(jia)(jia)起來只(zhi)有(you)10%，我(wo)(wo)(wo)說(shuo)的(de)是利潤。我(wo)(wo)(wo)們完全有(you)機會，所有(you)中國(guo)品(pin)牌加(jia)(jia)起來，我(wo)(wo)(wo)們干不過(guo)蘋(pin)果(guo)？蘋(pin)果(guo)拿40%，我(wo)(wo)(wo)們能(neng)(neng)不能(neng)(neng)把三(san)星按下去，中國(guo)品(pin)牌加(jia)(jia)起來做(zuo)50%，三(san)星做(zuo)10%，這個空間也是巨大(da)的(de)。”他說(shuo)道。
vivo X200系列 圖源(yuan)：觀察者網
無獨(du)有偶(ou)，喊出“世界榮(rong)耀”的榮(rong)耀，也(ye)在把海外(wai)當做關鍵陣(zhen)地。
1月7日(ri)，榮(rong)耀宣(xuan)布計(ji)劃(hua)于(yu)3月底(di)在(zai)(zai)印度尼西亞開始(shi)銷售智(zhi)能手(shou)機。該公司南(nan)太平(ping)洋地區(qu)總裁Justin Li表示，榮(rong)耀將(jiang)于(yu)2025年(nian)年(nian)初在(zai)(zai)印尼首(shou)次亮相，目(mu)(mu)標是目(mu)(mu)前由三(san)星(xing)和蘋果主導(dao)的(de)中高端市場。
近期(qi)榮耀CEO趙明也對(dui)觀察者(zhe)(zhe)網坦言，2025年(nian)榮耀在(zai)加強(qiang)國內市場的(de)同時(shi)，會持續加大海外(wai)(wai)市場的(de)投(tou)入(ru)，“海外(wai)(wai)有太多的(de)地等著我們開發，是(shi)一個廣闊的(de)市場，也是(shi)手機(ji)銷量未來增長(chang)的(de)核心(xin)來源。所以，對(dui)于面(mian)向2025年(nian)，榮耀策略非常清晰，堅定(ding)地以消費者(zhe)(zhe)為(wei)中心(xin)，打磨出極致的(de)產品。”
第三個關鍵賽道是AI。
在性能(neng)(neng)(neng)、影(ying)像和續航(hang)等傳統需求(qiu)被(bei)過度滿足之(zhi)后(hou)，爆火的AI正成為智能(neng)(neng)(neng)終端的下一個風(feng)口(kou)。Canalys數據顯示，2024年三季(ji)度，中國(guo)AI手(shou)機(ji)出(chu)貨(huo)量同比增長591%。無論是華為還是其他安(an)卓(zhuo)廠商，都在押注端云結合(he)(he)，大模型和操作系統融合(he)(he)，以(yi)及(ji)能(neng)(neng)(neng)力更強的AI智能(neng)(neng)(neng)體。
但如何定義AI手機，以及各大廠商(shang)如何用(yong)AI創造出差異化(hua)價值，現在仍不算明朗。
“我們覺得AI現在(zai)還(huan)處在(zai)一個市場教育的(de)(de)階(jie)段(duan)，需要幾個廠商在(zai)市場營銷端把故事講(jiang)(jiang)好，比如榮耀、vivo和OPPO都(dou)講(jiang)(jiang)的(de)(de)挺多的(de)(de)，其他沒有(you)講(jiang)(jiang)太多的(de)(de)也(ye)都(dou)在(zai)做，像小(xiao)米澎湃OS中也(ye)有(you)相(xiang)當多的(de)(de)AI成分。但現在(zai)AI手機還(huan)處在(zai)發展初期，三(san)五年(nian)內應該不會對換(huan)機周期帶來很大提升(sheng)，目前(qian)只(zhi)是一個埋(mai)種(zhong)子的(de)(de)過程，各家也(ye)要權衡(heng)什(shen)么時候開始(shi)加(jia)大投入。”朱嘉(jia)弢表示。
vivo執行(xing)副總裁胡(hu)柏山有一(yi)(yi)個典型觀點，認為(wei)手機是一(yi)(yi)個波動(dong)但(dan)不衰退的(de)(de)賽道。事實上，在XR眼鏡、具身智能(neng)(neng)(neng)等(deng)新(xin)興事物(wu)形成(cheng)(cheng)氣候之前，手機確實是一(yi)(yi)個難(nan)以替(ti)代(dai)的(de)(de)智能(neng)(neng)(neng)終端。但(dan)近(jin)些年，各種性能(neng)(neng)(neng)過(guo)剩正成(cheng)(cheng)為(wei)行(xing)業(ye)(ye)向(xiang)前發展(zhan)的(de)(de)羈絆。對用戶來(lai)說，迫切希望(wang)手機廠(chang)商(shang)能(neng)(neng)(neng)推出更多新(xin)穎技術。因此從這個意義上來(lai)說，手機廠(chang)商(shang)的(de)(de)激烈競爭，將是行(xing)業(ye)(ye)保持(chi)活(huo)力(li)的(de)(de)關(guan)鍵(jian)，也(ye)將給這個行(xing)業(ye)(ye)帶來(lai)更多關(guan)注(zhu)點。
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